自社商品やサービスの売り上げを伸ばして成功を収めるには、競合他社よりも優位なポジションを獲得する必要があります。
他社より優位に立つには市場の動向や顧客ニーズなどをしっかり分析し、競合他社との差別化を明確にしなければなりません。ただ、あらゆる情報から必要な情報を選定しながら分析の精度を上げるには、多大な労力や時間的なコストがかかります。
「競合分析を効率的におこなえるフレームワークがあればいいのに…」
こうした思いをもつ人は多いでしょう。
そこで今回は、競合分析の概要や目的を説明したうえで、競合分析に使えるフレームワークや分析後の流れについて解説します。競合分析を効率的におこない、自社のマーケティング戦略に活かしていきましょう。
競合分析の概要と目的
一般的に競合分析とは、市場や顧客ニーズ、競合他社に関する情報分析を通じて自社が市場で優位に立つための施策を考えることを指します。
既存競合他社の情報を収集するだけでなく、顧客のニーズや市場の状況など踏まえて、複数あるいは新規競合他社を分析することも必要です。
競合分析では「将来に渡って差別化を図っていけるのか」「勝つためのマーケティング戦略はどのように展開していくのか」などビジネスを永続的に発展させるための視点が欠かせません。
また、分析して終わりではなく、戦略を策定したり実際にアクションを起こしたりするまでの過程を含めるべきでしょう。
つまり、競合分析の目的は、自社のマーケティング戦略を立て実行に移すための「根拠」を作ることにあり、具体的には下記の目的が考えられます。
- 業界や市場、顧客ニーズの把握しマーケティング戦略を策定する
- 自社商品やサービスの価値や価格設定などの適合性を判断する
- 市場で優位に立てるポジションや新たなチャンスを発見する
- さらなる投資や改善などに活かし自社のブランド力を強化する
分析によって目的を達成できれば、企業にとって大きなメリットになります。
ただ、「どこからスタートすればよいかわからない」「時間も限られるため、まずは形式にそって分析を進めたい」と思う担当者はいるでしょう。
次章では、実際に競合分析で使われるフレームワークを紹介します。
競合分析に使えるフレームワーク7種
ここでは、7つのフレームワークを紹介します。具体的なマーケティング戦略を策定するために必要な視点が散りばめられています。
フレームワークにそって分析をおこなえば、大きく脱線することなく”正しい結果＆欲しい成果”を得られます。ぜひ本章で確認してみてください。
5フォース分析
5フォース分析は、フォース（脅威）となる対象を分析し自社のポジションを整理することです。フォ―スとは「既存競合他社」「新規参入企業」「代替え品」「売り手（サプライヤー）の交渉力」「買い手（顧客）の交渉力」の5つを指します。
これらはすべて、外部からの脅威であり収益化につながるか否かを判断する材料といえます。つまり、「競争が激しければ収益化は難しく、競争が比較的限定的なものであれば収益化できる」と考えられるのです。
5フォース分析においては、収益化につながる要素を徹底的に分析し、「新規参入が見込めるか」「どこを攻めれば収益化につながりやすいか」に対する回答を出すことが重要です。
3C分析
3C分析は、Customer（市場や顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3要素から分析をおこなうもので、自社の優位性を獲得するための分析といえます。
市場や顧客、競合など外部環境の分析をおこなったうえで、自社の分析で強みや弱みを把握する流れが主流です。
3C分析を通して、自社が市場で勝てる要素を明らかにしたり具体的なマーケティング戦略を立てたりすることが可能になります。
4C分析
4C分析は、Customer Value（顧客にとっての価値）、Cost（顧客のコスト）、Convenience（顧客の利便性）、Communication（コミュニケーション）の4つの要素を分析するもので、4C分析によって顧客がどのような価値基準で商品やサービスを選んでいるかがわかります。
顧客にとって商品価値やコストなどは商品を決定する際の重要な項目となります。このため、論理的にしっかり分析する必要があります。
競合他社の4Cを丁寧に洗い出し、その結果と自社の4Cを比較すれば、自社の強みや弱みを明確にできます。また分析によって、顧客に商品を購入してもらうためのアプローチ法が具体的に見えるでしょう。
カスタマージャーニーマップ
カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入（利用）に至るまでの過程を図式化したものを指します。
カスタマージャーニーマップを作る目的は、顧客の心情や思考法、行動などを細かく分析しながら、購入までの道筋を全体像として把握することにあります。
効果のある販促をしかけるうえでも大切な分析です。明確に可視化されているため「どこで何をどのように投入できるか」がわかり、効果をイメージしやすい分析法といえるでしょう。
4P分析
4P分析とは、自社商品やサービスをProduct（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販促）の視点で分析することを指します。
競合他社と比較しやすく、自社目線で情報を整理したりマーケティング戦略を策定したりするうえで有益な分析法です。4C分析が顧客目線であるのに対して、4P分析は販売側の視点でおこなう分析といえます。
ほかの分析法と組み合わせることで、時代にマッチした、より精度の高い分析ができるでしょう。
VRIO分析
VRIO分析とは、Value（経済的価値）、Rareness（希少性）、Imitability（模倣可能性）、Organization（組織）の4要素で構成されるフレームワークを指します。
自社の資源を4つの視点で評価し、V-R-I-Oの順に競合他社との優劣を明確にします。劣勢と思われる要素を改善することで、競合に対する優位性を確保することが目的です。
また、企業が保有する不動産や設備、ブランド特許、組織力などを明らかにできるため、根本的な課題に着眼しやすいメリットがあります。
SWOT分析
SWOT分析は、企業の現状を把握する際に使われるフレームワークで、自社をとりまく外部環境と内部環境を比較しながら分析する方法です。
そもそもSWOTとは、内部と外部環境の横軸と目的達成度を示す縦軸で分けられた4つの項目からなるマトリクスを指します。4つの項目とは、Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）を表します。
一般的には、外部環境のOpportunity（機会）とThreat（脅威）をまず分析し、その結果を踏まえて内的環境であるStrength（強み）をWeakness（弱み）を分析する流れとなっています。
4つの項目を埋めることで企業の現状が明確になり、マーケティンング戦略を策定する際の基盤になるでしょう。
競合分析の際に必要な視点とは？
ここでは、競合分析をおこなう場合に有益な考え方として、分析後の活用方法や戦略を立てる際の視点などについて紹介します。
競合分析をおこなう過程、あるいは分析結果を戦略に活かすことを見通して、どのような視点で分析をしていけばよいのか確かめましょう。
個別だけでなく全体を見る姿勢も
今回は、顧客目線、自社あるいは競合目線など、さまざまな視点の分析方法を紹介しました。
ただ、目線が個別オンリーになることなく、常に全体を見通す姿勢が重要です。
顧客目線の分析をした場合は、自社目線の分析と照らし合わせるなどして一つのフレームワークだけで判断せず、他のフレームワークと組み合わせながら分析すると精度の高い分析結果を得られます。
広い視野で分析対象を洗い出す
自社商品やサービスが市場において優位なポジションを獲得するには、既存商品によらない場合もあります。自社の開発力や組織力に強みがあれば、新たな商品（サービス） を開発する方が差別化につながる場合があるでしょう。
また、視点を動かすことで、他社が参入していない分野を発見できる可能性があります。今までとは異なる分野であれば、競合他社として候補に挙がる企業名も変わってくるでしょう。
つまり、固定観念に縛られず広い視野で分析をおこなうことで、新たな立ち位置を獲得するチャンスが生まれるのです。
比較や優劣だけでなく違いを明確にする
競合他社を分析する際にフレームワークを使うのは大変便利ですが、実は比較や優劣をつけるのには落とし穴があります。比較し評価して満足してしまうケースです。
自社の優位性を確保するには「違い」を見つける視点が重要です。
たとえば、AとB社が互いに比べて「A（B）社より安く」という動きをしている場合では、抜きんでた価値を生み出すのは難しいでしょう。
逆に、別のC社がAやB社とは「違う」モノやイメージを打ち出したとすれば、一気にA/B社との差別化が生まれて一歩抜きん出ます。
競合分析の際は、比較による”強み探し”というより、圧倒的な違いを見つける視点で分析するようにしましょう。
競合分析をマーケティング戦略に活用する
競合分析は、単に競合他社の情報を集めたり分析して強み（弱み）を見つけたりするだけではありません。
市場で共に生きるプレーヤーとして”互いを理解しつつも競争に勝ち得る圧倒的な違いを見つける”姿勢が重要です。
つまり競合分析は、勝てる商品やサービスを生み出すために必要な分析であり、明確に「違い」が見えなければ意味のないものといえるのです。
「違い」…つまり、自社の取るべきポジションが明確になればなるほど、分析後のマーケティング戦略を策定しやすく、効果の上がるアクションプランを作れます。
また競合分析をおこなう場合は、顧客にとって価値あるものを提供するために必要な策を考え、実際に行動できるレベルにまで上げる姿勢が肝心です。
競合を分析して終わりではなく、最後のステップである「アクションプランを立て実行する」ところまでととらえましょう。
競合分析のフレームワークを自社内の組織改革に活用する
競合分析をおこなうと、自社の組織力や生産性、ツール導入の効果などにおける課題も見えてきます。
たとえば、競合他社の営業スタイルを分析した結果「サービスの認知や利用状況に合わせて潜在顧客・見込み客・一般顧客・優良顧客に選別し、顧客に合わせて販促をかけている」ことが明らかになるケースです。
一人の営業担当者が、顧客の新規開拓から見込み客へのアプローチ、顧客の育成のすべてをおこなうのは難しいでしょう。精度が下がり、大変なわりに効果の上がらない業務となれば生産性も悪くなります。
競合分析の結果、社内の組織体制における課題が見えてくるかもしれません。たとえば、導入済みの営業支援ツールをうまく活用できていないなどの課題です。場合によっては、部署の解体・統合などの荒療治が必要でしょう。
こうした組織改革に着手できるのも分析があってこそ。競合分析は、組織をより強く、変革し続ける集団にするために必要な役割を果たすといえます。
まとめ
競合を分析して自社の強み（弱み）、他社との違いが明確になり、今後やるべきことが見えてきた場合は分析は意味あるものといえます。今回紹介したフレームワークを参考に分析をおこない、マーケティング戦略やアクションプランの策定、実行へと移していきましょう。
また情報分析の際は、営業支援や顧客管理ツールなどITツールを活用して、効率的かつ精度の高い分析をおこないます。特化系の部署を設置しつつ円滑に連携するシステムを構築するなど、社内の組織を刷新したり整理したりすることも大切です。
実は、競合分析によって自社の弱みもわかります。課題が明確になれば改善や強化を図る視点も得られるでしょう。新しい商品やサービスだけでなく、永続的な強さを誇る企業力をつけるチャンスになります。
ぜひ今回の記事を参考に競合分析で他社との違いを明確にし、戦略的に事業を展開していきましょう。