購買意欲を高めるために営業活動に心理学を取り入れる企業は多いでしょう。顧客が心理学的アプローチと気づかれずに、自然な流れで自社商品やサービスの購入（利用）へとつなげていけるかがカギとなります。
しかし「使えそうな心理学は多いが、営業活動での活かし方が難しい」「顧客にこちらの手の内がわかって警戒される」などの感想をもっている人もいるでしょう。
心理学的アプローチに対して懐疑的な気持ちを抱くのは理解できます。ただ、良い商品やサービスをいかに顧客に購入（利用）してもらえるかは、やはり人間の心理に関する知識や情報が必要になります。
実は悩みや課題を抱えている人ほど、心理面に関する情報を熟知し営業トークや交渉に活用することをおすすめします。今までとは異なるアプローチ法で消費者の心をつかめると実感できれば、自信が芽生えるでしょう。
そこで今回は、顧客心理に関する知識や情報、色彩に関する心理学について紹介します。その前に、購買意欲や購買意欲に応じたアプローチについて解説します。
購買意欲とは？
購買意欲とは、ある商品を購入したりサービスを利用したりするために「商品を買いたい」「このサービスにお金をかけたい」と思う気持ちを指します。
購買意欲がなければ商品やサービスを購入・利用する率は上がりません。販売者、つまり企業側がいかに消費者に購買意欲をもってもらうかは、企業の重要な課題の一つとなります。
購買意欲をもってもらうには、まずは商品やサービスの魅力を伝える必要があるでしょう。「これがあればすごく便利だろう」「今の悩みは解決するだろう」と思ってもらうのです。
消費者のニーズを喚起し、企業側がプロモーションをかける商品やサービスに興味をもってもらえれば、購入に向けた行動へとつなげられます。購入に向けた行動とは、購買意欲ゼロから徐々に気持ちを高めて実際の購入（利用）へとつなげるまでの行動を指します。
つまり、購買意欲「買いたい」から「買おう！」までの”心理的な段階”に合わせたアプローチ法が必要になるのです。次の章では、こうした購買意欲に応じた顧客層について解説します。
顧客の購買意欲に応じた営業アプローチを
前述のように顧客意欲は段階ごとに変わってきます。購買意欲が段階ごとに変わるとは、「あればいいけれど…」「買いたいなあ」「買いたい」「買ったとしても…」「やっぱり買おう！」のように購入にいたる気持ちの変化を指します。
それぞれの購買意欲に応じた営業アプローチを仕掛ける必要があるのです。たとえば下記に挙げるように3つの顧客層が考えられます。
- 潜在顧客…自社を知らない、商品やサービスを知らない
- 見込み顧客…自社や商品、サービスを知ってはいるが購入への道すじがついていない
- 既存顧客や優良顧客…すでに商品やサービスを購入した履歴がある、あるいは買い続けている
3つめの既存顧客や優良顧客も場合によっては分ける必要があるでしょう。いずれにしても、同じようなアプローチ法では顧客の心理を動かすのは難しく、効果を出しにくいと考えられます。
まずは顧客に応じて広告媒体やプロモーションの方法を工夫したり、営業部内でも特定の顧客層を担当するチームを作ったりします。また、チーム同士が連携できるシステムづくりを図ることも考えられます。
組織やチーム内で方向性を共有したうえで、顧客と直接会う営業マンは心理学的アプローチを活用し、ニーズの掘り起こしや購買意欲の底上げを徹底しておこなわなければなりません。
では早速、次章から顧客の購買意欲に応じた営業アプローチ術について解説します。
「買いたい」心理を動かす営業アプローチ術
ここでは、購買意欲をかきたてるアプローチ術について紹介します。顧客に応じてアプローチ法を分けました。
ただ、潜在顧客へのアプローチ術で紹介する心理作戦が、ほかの顧客に通用しないかといえばそうではありません。
適宜使い分けたり、複数の顧客層で活用したりしながら「買いたい」を「買おう！」に高める営業アプローチをおこないましょう。
潜在顧客への営業アプローチ術
まずは、潜在顧客への営業アプローチ術を紹介します。各心理的アプローチのポイントや効果などについて概略をお伝えしますので、参考にしてみてください。
ハロー効果
ハロー効果とは、あるモノを認識する場合、印象に残る特徴に左右されて、ほかの特徴さえも同じように評価してしまう現象を指します。
プラス的なハロー効果を例に挙げると「すっきりカットされたヘアスタイルを見て”この人はきっとさわやかな性格の持ち主だろう”と判断する」ケースが当てはまるでしょう。
営業マンのちょっとした気遣いやアイテムなどにも気を配り、マイナス的なハロー効果の当事者とならないようにしたいものです。
カリギュラ効果
カリギュラ効果とは、禁止されるほど「欲しくなる」「やってみたくなる」心理状態を指します。たとえば「期間限定」「〇〇以外の人は見ないでください」などのキャッチコピーが当てはまります。
営業トークや広告作成などの分野でさりげなく使いたい効果といえます。ただ、自社商品やサービスの質をしっかり確保し、誠実に対応する姿勢は忘れないようにしましょう。
スノッブ効果
人は他者と同類であることで安心する反面、ほかの人とは違ったり特別であったりする感覚に浸りたい心理も働きます。スノッブ効果は後者に当てはまり、人に特別感を与える効果といえるでしょう。
たとえば、「地域限定」「数量限定〇名さまのみ！」のような演出方法が挙げられます。クーポンやチラシなどを作成する場合、100個よりも10個限定の方が価値があると考えましょう。
しかし、範囲を広げすぎたり売れすぎたりすれば効果が薄まるため、範囲や数量に注意を払う必要があります。
文脈効果
文脈効果とは、自社商品やサービスに対して顧客がもつ印象が、前後の状況や環境などによって変わる効果を表します。
パンフレットで高品質のおすすめ商品を紹介したい場合、カジュアルすぎる色やデザインは好ましくありません。ラグジュアリーな印象のあるパンフレットの方が好印象で、たとえ価格が高めでも顧客に違和感なく受け取ってもらえるでしょう。
親近効果
親近効果とは、できるだけ直近でアクションしたこと・内容の方が記憶に残りやすい心理効果を指します。
たとえば飛び込み営業の場合は、インターホン越しでストップをかけられる傾向にありますが、対応してもらえた場合はアポ取りの可能性を求めてストーリー性のあるトークを心がけます。
大げさに話をつくる必要はありませんが、ポイントとなるフレーズや強調したい内容を後半にもっていくようにしましょう。
見込み顧客への営業アプローチ術
ここからは、見込み客へのアプローチ法を解説します。見込み顧客のなかにも細かく段階に分けられます。
たとえば「企業サービスに興味があるけど買う気持ちは弱い」「サイトで実際に商品をお気に入りに入れていてもまだ買っていない」など、購買意欲の程度はさまざまでしょう。
ただ、購買意欲が低い・高い顧客層が、ある出来事をきっかけに「よし、買おう！」と一気に進む場合があります。ここで、見込み顧客への営業アプローチ術を確認して営業活動に活かしましょう。
カクテルパーティー
カクテルパ―ティーとは、雑音の多い場所であっても自分の名前や気になる言葉については即座に聞き取れることを指します。
顧客ニーズを把握していれば、顧客にとって気になる言葉を広告に盛り込んだり、関連ワードを使って印象を強く残したりすることも可能です。顧客の反応からニーズをより具体的に描くことができ、効率的に販促をかけられるでしょう。
アンカリング効果
アンカリング効果とは、第一印象を大事にすることで自社商品やサービスに対する関心度を高める効果を指します。
自社商品やサービスの見た目だけでなく「30代女性に人気ナンバーワン！」「女性に選ばれ続けて30年」などわかりやすいキャッチフレーズは、見込み客に強烈な印象を残し、購買意欲を高めることにつながります。
ザイオンス効果
ザイオンス効果とは接触回数が増えれば増えるほど、対象に好印象を抱きやすい効果を指します。
つまり、一回の営業で断わられても脈があると判断できれば、電話をかけたり訪問したりして相手から親近感をもってもらうケースが当てはまります。
また、メルマガや公式LINEなどを使って定期的に情報発信するアプローチも効果を発揮するでしょう。
ただ、直接訪問したり情報発信したりする回数が多すぎれば、顧客が煩わしく思うかもしれません。顧客の様子や反応に敏感になって「適度」な接触を心がけましょう。
返報性の法則
返報性の法則とは、人から親切にされた場合「何かお返しをしなければ」と思う心理を指します。
たとえば、顧客に無料のサンプルを渡したり新商品を試食してもらったりすると、顧客の方が「なんだか申し訳ないな」と別に悪くないのに罪悪感を抱いてしまうケースです。
その後、顧客が「商品を買ってみるわ」と購入してくれた場合は返報性の心理が働いたと考えてよいでしょう。
モノだけでなく、顧客に丁寧に対応したりほめ言葉を送ったりしても同じような効果があります。
一貫性の原理
一貫性の原理とは、顧客がイエスと回答しやすい質問をくり返すことで、購買意欲が徐々に高まっていく効果を指します。
営業で自社サービスを案内する場合「時間は大切ですよね」「買い物せずに宅配で届けられればうれしいですよね」「しかも調理もラク、おいしければ最高ですよね」といったように、顧客がイエスと答える質問を続けるケースが考えられます。
一つの質問が軽微なものであっても回数を重ねれば、顧客の「利用しよう」という気持ちを強めることが可能です。
権威への服従原理
人には権威性のあるものを信じやすい特徴があります。たとえば、その世界において有名な人が購入（利用）しているとなれば「効果は大きいだろう」「私も買ってみたい」といった心理が生まれやすいといえます。
たとえば通販で「この布団は医師や整体師監修のもと作られた…」という言葉を聞くだけで「この布団は首や肩、腰の痛みを軽減してくれるだろう」と思う顧客心理が例に挙げられます。
ウィンザー効果
ウィンザー効果とは、第三者の声を信じる心理を指します。企業側がSNSを通して「この〇〇は美味しいですよ」とアピールするより、口コミを取り入れた方がユーザーに信じてもらいやすいケースです。
昨今はインスタグラムやツイッターなどから商品やサービスの情報をキャッチする消費者が多いといえます。購入を検討する際「まずはインスタでチェックしよう」とする見込み客がいるため、企業は顧客層に合う媒体を選択したり内容を工夫したりする必要があるでしょう。
また、営業マンがみずから「この商品はいいですよ」というより、第三者の口コミを営業トークに入れた方が見込み客の購買意欲を高めることにつながります。
マッチングリスク意識
マッチングリスク意識とは、顧客から「本当にいいの？」「自分に合うか分からない」などの本音を聞ける場を作り不安を解消する効果を指します。
たとえば健康や美容に関する商品を提案する際は、口コミを通してほかのユーザーの声が聞けるサイト案内やチラシ作りが有効です。見込み顧客が初めて利用を検討する場合は、とくに念入りに情報提供をする必要があるでしょう。
同調現象
同調現象とは「みんなと一緒なら大丈夫！安心！」と思う心理を指します。とくに日本人は人と違うことに過度の不安を抱く傾向があります。
つまり、周りと同じものをもって同じような行動をすると安心するのです。その心理を営業活動に取り入れるとすれば「今女性のみなさんに話題の…」といった営業トークをしてみましょう。
「あ、みんな使っているのね、だったら私も」と感じ購入してくれる可能性が高まります。
シャンパルティエ効果
営業トークでは数字を出して具体的に商品やサービスのアピールをするのは効果的です。この場合、単位一つを変えると印象も違ってきます。
たとえば「ビタミンC1g配合」といった表現よりも「ビタミンC1000mg配合」の方が強いアピールポイントになります。実際は同じ量ですが、単位を変えて数字の数を増やした方が「ビタミンCが多く含まれる」と人は思ってしまうのです。
営業の場面で、見込み客に自社商品やサービスを数字で伝える際に使ってみましょう。
ツァイガルニク効果
ツァィガルニク効果とは、小説を読んだりドラマを見たりすると「続きが気になって仕方がない」と思う心理を指します。
昨今ではWeb情報を仕入れるにも、いよいよ本題に入る前に「続きは購読申込後に…」のように購入をうながすサイトが多くみられるようになりました。
ツァイガルニク効果は、営業活動でもよく使われるパターンです。たとえば見込み客が興味をもちそうな案件を電話で伝え、詳細は訪問時に説明するパターンです。見込み客だけでなく、実際はさまざまな顧客層に使える効果といえるでしょう。
バーナム効果
バーナム効果もよく使われる心理学的アプローチです。営業の場面では、全体に当てはまるようなあいまいな質問をすることで、顧客に「この人は自分のことをわかってくれている」と思ってもらうケースが考えられます。
「もしかして〇〇のことで悩んでいませんか？」と顧客に投げかけるケースがバーナム効果に当てはまります。顧客が営業マンを信頼してもらうためのアプローチ法といえます。
認知的不協和
認知的不協和とは、矛盾した思いをもったときに大きなストレスを感じやすい状況を指します。この場合は、ストレスを軽減できる商品やサービスを案内して、顧客の購買意欲を高める工夫が必要です。これは見込み客だけでなく、既存・優良顧客に対しても使えるでしょう。
たとえば「新しいツールを導入したいけれど価格と社員の負担感が気になる」と顧客が答えた場合、コストの選択肢を増やしたり継続サポートをオプション追加（無料サービス）したりして、課題を解決するようにします。
課題が解決できるとわかれば「じゃ、導入してみようかな」と顧客の購買意欲が上向きになります。
一般・優良顧客への営業アプローチ術
ここからは、既存顧客や何度も商品やサービスを購入（利用）してくれる顧客へのアプローチ法となります。ただ、前述までのアプローチ術も継続して使えるため状況に応じて使い分けていきましょう。
決定回避の法則
人は選択肢が多すぎると決定しづらくなる場合があります。このため選択肢の多すぎる商品やサービスをいうのはあまり好まれません。
既に商品を購入している顧客に案内する際は、顧客ニーズを明確にしたうえで商品を絞り込んだり「お客様におすすめはこちらです」とすすめたりする方が購入率を上げられるでしょう。
松竹梅の法則
顧客に複数の選択肢から選んでもらう場合によく使われる法則です。人はとかく中間のものを選ぶ傾向があるため、売りたい商品を真ん中にして提案すると購入へつながりやすくなります。
たとえば、3,000円の化粧水をおすすめしたいときは、1,000円のものと5,000円のものを比較させながら提示するといいでしょう。3,000円の化粧水は1,000円のものより質がよく、かといって5,000円の化粧水より気軽に使えそうな印象を顧客にもってもらえます。
既存顧客のニーズやコストに対する感覚を把握しながら継続購入につなげる重要なアプローチ術といえるでしょう。
テンションリダクションの効果
テンションリダクションは、商品を購入してくれた顧客に続けて別の商品をすすめる場合に使われます。テンションリダクションは、大きなことを決めた際にほっとして緊張がほぐれる人間の心理を表しています。
たとえば、5万円のコートを購入したあとに店員から「こちらはちょっとしたときに使えるスカーフです、価格は3千円とお安くなっております」といわれて追加購入してしまう心理を指します。
追加で顧客に商品をすすめたい場合は、最初からすすめるのではなくメインのものを購入した後にすすめるのがよいでしょう。
バンドワゴン効果
バンドワゴン効果はそのほかの心理的アプローチと似た一面があります。「多くのお客様に人気のヒット商品です」「今、若者の間で大流行しています」といった内容で伝えると、顧客は「私も欲しい」「きっといい商品だろう」と思ってしまう傾向にあります。
このようにバンドワゴン効果とは、世間の流行を強調して顧客に安心感や納得感を与える効果を指します。また、既存顧客を優良顧客に引き上げたい場合は、企業のメンバーシップを意識させる営業トークを用いるとよいでしょう。
フレーミング効果
フレーミング効果とは、同じ内容であっても、数字や順番、言葉に工夫を加えるだけで、顧客にポジティブな印象を与える効果を指します。
たとえば「リピート率は9割以上」「離脱率はたった1割」を比べてみましょう。実際は同じ内容ですが、前者の方が良い印象を受けます。
逆に顧客が後者のように案内されれば「離脱する人は10人1人…結構多いな」と思い利用をためらってしまうでしょう。
コンドル効果
コンドル効果とは、今までにかけた費用や時間を取り戻そうとする心理を指します。
例として「この映画はつまらないな、でも途中で退出すれば1,800円がもったいない」「せっかくポイントを貯めたのに退会すれば今までの時間が無駄になる」といった心情が挙げられます。
意外に優良顧客のなかに、こうした心情をもつ顧客がいるかもしれません。たとえば新たな保険を提案する際は、もしかしたらコストに負担感を抱いている可能性があると認識し、顧客の本音を探る姿勢も必要です。
優良顧客が「実は、続けるのは大変かも」と答えた場合は、負担のない契約に切り替えます。徹底した顧客目線の営業マンはその後も信頼をおけ、優良顧客から新規顧客を紹介してもらえるでしょう。
購買意欲を高めるにはカラーも重要
カラーは人の行動に大きな影響を与えます。これは営業活動でも重要なポイントです。
顧客の購買意欲を高めるためにも、カラーに対する考え方を知っておくと便利でしょう。購買意欲の段階に応じて使い分けたり、サイト設計や広告制作などに活用したりするなどして、購入（利用）率アップへつなげていきましょう。
最初にお伝えしますが、購買意欲をもっとも高めるとされるカラーは「赤」です。ただ企業のロゴなどに青が使われるのも青に対するイメージ「清潔感」と関係しています。
ここでは、カラーが顧客に与えるイメージを簡単に紹介します。
赤
赤は情熱、エネルギー、暖かさといったイメージを与える色です。気持ちを高める色とされるため、マーケティングの世界では好んで使われます。
青
青は、清潔感、落ち着き、さわやかさ、信頼、誠実さといったイメージを与えます。また、気もちをリラックスさせたり、集中力を高めたりする際に使われます。
緑
緑は、自然や調和を表し、エコにも使われる色です。また、心を癒す役割も果たします。営業や商談の場に観葉植物を置くだけでも雰囲気が変わります。
オレンジ
オレンジを見ると陽気な気分を味わえる人は多いでしょう。親しみや健康、元気といった印象を与える色です。仲間意識を高めたいときにも使われます。
黄
黄色は喜びや希望を感じさせる色で、ときに好奇心や判断力を高めたい場合にも使われます。
ピンク
ピンクを見ると優しい気持ちになり、幸福感や安らぎを感じるケースが多いでしょう。
茶
茶色は緊張を和らげたり、温かさを出したい場合に使われます。また、ナチュラルな印象や落ち着いた雰囲気にも合うカラーです。
黒
黒は重厚さや高級感を出したいときに使われます。また「大人っぽい」「上品である」といった印象を与えるときもあります。
白
いつも清潔な印象を与えるのが白です。気もちを一新させたいときにも使えます。
まとめ
人がものを購入（利用）する場合は、必ず「買いたい！」といった心理が働きます。顧客の心の動きを知って営業をするのとしないのとでは、業績や信頼関係づくりに大きな差が生まれます。
顧客心理の法則を使い分けたり組み合わせたりしながら、顧客の購買意欲を高めていきましょう。実際に行動して結果を分析することで、より具体的な営業アプローチ術を身につけられます。
ただ、顧客心理の法則を”いかにも使っている”態度で顧客に接すれば、懐疑的な顧客はとくに嫌がります。これではマジシャンがネタを明かすのと同じでしょう。会話のなかで自然に使えるまでは、やはり経験を積み重ねるしかありません。
そして、顧客の現在や将来がよりよいものになることを願って営業活動をするのは基本中の基本です。常に顧客目線でいることを忘れずに、自分がやりやすい方法から少しずつ実践に移し、営業スキルを磨いていきましょう。